As pessoas voltam ao centro das relações e a tecnologia vem para apoiar esse processo

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Por Sandra Castello*

Tecnologia já não reina sozinha como principal fator de transformação do consumo como destacou a última edição da Retail's Big Show - NRF 2020

O papel das pessoas no varejo do futuro ganha cada vez mais destaque no mundo todo, como pudemos acompanhar na última edição da Retail’s Big Show – NRF 2020, em Nova York. Antes, as tecnologias roubavam a cena e se destacavam como a grande tendência para o futuro dos negócios, porém agora o cenário mostra-se um pouco diferente. Apesar de parecer que os comportamentos dos consumidores são guiados pelas tecnologias, o grande insight que todo o mercado tem observado é que o diferencial é quem está por trás, entregando uma experiência única de maneira que ela enxergue conexão naquilo em que está comprando ou consumindo.

Com isso, assim como as novas tendências de comportamento e necessidade dos consumidores, as transformações do mercado de trabalho e as novas competências exigidas dos colaboradores começam a ser observadas como uma consequência da evolução tecnológica.

Consumidor do futuro

Há alguns anos, estudos e especialistas discutem sobre como a experiência do consumidor tem se tornado mais importante na decisão de compra do que o produto em si. Diversos varejos têm levado isso a sério e transformado as lojas em experiências únicas, quase pontos turísticos. Já existe, inclusive, um nome para esta mudança, que une entretenimento e compartilhamento de conteúdo com a venda: “retailment”, uma aglutinação das palavras em inglês “retail” (varejo) e “entertainment” (entretenimento).

Um dos exemplos citados durante a NRF de prática deste conceito foi a loja da Nike, localizada na 5ª Avenida, em Nova York. Nesta loja de 6 andares, repleta de história sobre a marca, os atletas que ela patrocina, e o esporte em si, o cliente pode entrar, escolher os produtos, provar e pagar sem interagir com um vendedor, se assim quiser. Isso é possível utilizando o APP da marca para escanear o QR Code que consta nos itens em exposição, selecionar seu tamanho e, se o produto atender, pagar por ele. No entanto, engana-se quem pensa que não existem vendedores na loja. Eles continuam lá, porém com um papel muito diferente. Eles atuam como consultores, estando à disposição do cliente, com horário agendado ou não, para ajudar na escolha do melhor modelo de acordo com a função que o produto terá e o perfil do cliente em si, além de facilitar a personalização de itens, serviço também disponível nesta loja.

Como este, muitos outros casos foram citados durante a NRF – Starbucks Reserva, no Chelsea, que além de cafés do mundo todo mostra o processo de torrefação de grãos e Levis, na Times Square, que conta com 4 alfaiates para personalizar as peças de acordo com o gosto do cliente, são outros exemplos. No entanto, é importante termos a consciência que apesar de estudos e cases de sucesso, não existe um caminho pronto a ser trilhado pelo varejista. É indispensável conhecer bem seu consumidor e, a partir de então, buscar a solução de como melhorar sua jornada, seu caminho pelo “descobrir”, “procurar”, “comprar” e “refletir”. Afinal, talvez o seu cliente só queira pegar o seu café no caminho do trabalho, e tudo bem! O que vale é entregarmos a experiência que ele gostaria de ter conosco e faça sentido para ele.

Colaborador do futuro

Usar a tecnologia como solução para atender as necessidades das pessoas é algo que deve acontecer pensando naquele que irá consumi-lo e utilizá-lo no cotidiano, para não correr o risco de objetivos não serem alcançados, mesmo após altos investimentos. As chances de sucesso aumentam consideravelmente se a experiência de compra vier acompanhada de um atendimento diferenciado.

Colaboradores empoderados, com autonomia para entregar o melhor ao cliente e motivados em fazê-lo, são importantíssimos neste processo. Muito falou-se na NRF sobre a relevância de um bom processo de contratação, centrado nos valores da empresa, e no investimento em pessoas para que vejam o varejo como carreira.

A Starbucks é um bom exemplo de empresa que valoriza, incentiva e investe no relacionamento com seus colaboradores. A empresa entende que a tecnologia existe para que os humanos sejam mais humanos, e têm trabalhando o colaborador como principal garantia da excelência na experiência do cliente. Ao compreender que a maior parte do seu público não esperava encontrar nas lojas a automatização e auto-atendimento, que são sucesso em pontos de venda da Amazon Go, por exemplo, mas sim um momento de pausa onde pudesse desacelerar e apreciar seu café com calma, interagindo com amigos e, porque não, com a equipe da loja, a rede se beneficiou. O saldo foi o aumento da frequência dos clientes e, consequentemente, da rentabilidade.

Conclusão

As pessoas são cada vez mais exigentes, o tempo cada vez mais escasso, e a tecnologia é realidade, facilitando a vida de todos nos mais diversos serviços. O varejo tem se transformado para se adequar às muitas mudanças dos últimos anos, o que existe dos profissionais do setor uma atenção diferenciada para manter o crescimento saudável de seu negócio. A mensagem que fica é que precisamos olhar para nossa realidade, entender as necessidades e desejos de nossos clientes e, muitas vezes, repensar a empresa do ponto de vista das pessoas, criando um ecossistema que vai muito além das funcionalidades básicas de seu serviço ou produto.

*Sandra Castello é Diretora administrativa da DMCard e idealizadora do projeto SuperFórum, primeiro evento pós-NRF totalmente voltado para o setor supermercadista no Brasil e do projeto Dedica Mais, programa de apoio ao esporte do Vale do Paraíba. Ela tem formação em Marketing pela Universidade de São Paulo e concluiu MBA em Gestão de Pessoas pela Fundação Getúlio Vargas. Está na DMCard há quase oito anos, passando por diversas posições na área da Marketing. A partir de agora, além destas, passa a responder também pelas áreas de Gente & Gestão e Customer Experience.

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