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Marketing: fim do planejamento generalista


Otimização de verba, falta de inovação e de individualização e baixo impacto nos negócios são algumas das dificuldades apontadas por executivos

Falta de individualização nas estratégias, alto custo de aquisição, grande volume de recurso alocado de maneira pouco efetiva, baixo índice de inovação e protagonismo, perspectiva voltada para comunicação (layout) e não estratégia (marketing), colaboradores não se engajam, pois não entendem os objetivos ou nem são comunicados sobre eles, campanha e discurso com viés comum, e muito a ser divulgado, sem qualquer priorização ou relevância.

Segundo 83% dos executivos entrevistados pela Incortex (pesquisa realizada em 2020 com executivos das áreas de marketing e comunicação, em posição de gestão e coordenação), pelo menos 5 das situações citadas acima são enfrentadas por eles no seu dia a dia, o que mostra que são esses alguns dos principais problemas presentes nos planejamentos de marketing e comunicação.

Além desses obstáculos, o cenário de pandemia tornou tudo ainda mais desafiador, uma vez que ela trouxe, de forma geral, queda nos negócios e perspectiva de demora na recuperação. Dessa forma, se tornou ainda mais necessário ser assertivo nos planejamentos, que não terão margem para erros, já que as empresas, mais do que nunca, não poderão perder dinheiro e precisarão ser extremamente eficazes e eficientes no desenvolvimento do planejamento e na execução dele.

Esses desafios, em grande parte, se mostram como um problema não só das agências ou das empresas, mas da falta de um elemento que possui a profundidade que o departamento interno não consegue ter e também foge do know-how da agência, indicando a necessidade de uma peça nesse tabuleiro pra que o processo fique completo e os desafios sejam superados: um agregador estratégico, alguém que traga iniciativas que fogem do aspecto convencional das "campanhas", mas gerem de fato o protagonismos almejado, com estratégias de co-branding, member get member, jornada acompanhada, gameficação com os principais stakeholders da cadeia, experiência com foco em conversão, entre outras.

"Planejamentos genéricos não são focados nas ‘dores’ do cliente do meu cliente, por isso são ineficientes e as empresas não vão mais arriscar recursos dessa forma, ainda mais nesse cenário em que estamos, que reduziu ainda mais a margem para erros. Os planos precisam atender às necessidades dos negócios e ter a agilidade que esse cenário exige. As empresas esperam um formato que saia da média do mercado e utilize aplicações para individualização de público alinhando a jornada do target com a mensagem certa", explica Isaac Argenton, responsável por novos negócios da Quadóra.

Os benefícios dessa implementação com foco no cliente permite uma eficiência orçamentária devido ao melhor aproveitamento do budget, incluindo: maior resultado em vendas, aumento da relevância estratégica do marketing, convergência das frentes de atuação, alinhamento de escopo para terceiros (por exemplo, agências), possibilidade de internalização de frentes, integração com planejamentos de outras áreas da empresa, possível criação de novos negócios com geração extra de receita, e análise e remodelagem dos cargos e escopos do Marketing e agencias parceiras que executarão o trabalho.

"As empresas não têm mais tempo a perder e nem dinheiro para desperdiçar. Por isso, ter um planejamento ágil e que foque unicamente no cliente é imprescindível nesse momento. E é somente com esse trabalho focado, customizado e independente de outros interesses que isso é possível. Esse conceito inovador, aplicado por meio de um framework proprietário que minimiza erros e potencializa resultados, é a consequência de 24 meses de estudo de mercado, MVPS e mais de 40 projetos aplicados com NPS superior a 90 pontos", conclui Argenton.

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